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什么是自主品牌?

编辑:发现品牌 2017-11-03
层次结构


企业层次有产品品牌和企业品牌,在本文中将两者统称为企业品牌。企业自主品牌首先应强调自主,也就是说产权强调自我拥有、自我控制和自我决策,同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。

主要有两方面:对品牌知识产权的控制权和所有权

如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业,而其处理权和最终的决策权在他人手中,也就不是真正意义的自主品牌;对品牌产生的经济收益是否流入企业和与品牌相关的经济活动能否进行自主决策。我国TCL集团收购德国施耐德电力公司,并继续使用施耐德品牌,使施耐德成为TCL集团的品牌之一。

这就表明,培育和塑造自主品牌,并非一定要从头做起,自我培育。所以说,自主研发是获得自主品牌的重要途径但不是唯一途径。

只要企业有能力将国际知名品牌收购并获得其所有权,这种品牌就是自主品牌。在市场上,消费者最终关注的是品牌给其带来的价值。顾客忠诚主要来自于品牌,而不是品牌的所有者。

从这种意义上说,企业拥有品牌比创建品牌更为重要。培育和塑造自主品牌,考验的是企业运筹和整合资源的能力

而对于品牌是如何获得,所获取的途径是自主研发还是购买并不是重点,关键是看该品牌的所有权是否归我国企业所有。

产业集群


自主品牌不但可以从企业层面包括管理、创新、组织、文化等方面着手建设,而且可以通过产业集群参与国际分工构筑的集群品牌或区域品牌进行建设。区域品牌是“集群区域品牌”的简称,指以某地域内的优势产业为基础,反映该区域特征和产业特点的品牌。区域品牌主要有三个要素:

地域性,代表着一个产业区域的象形,具有很强的地域特色;

产业特征,代表着一个地方产业的主体形象,有助于在同业市场上树立该区域产品的高水平专家形象;

品牌效应,是产业链的聚集与协同效应在市场上的综合体现,具有市场拉动和放大效用。


区域品牌伴随着产业集群的兴起与发展而逐步形成,是产业集群信息传播的载体。区域品牌是品牌发展的新层级现象,品牌区域化是新形势下市场经济发展的必然,是参与国际竞争必需和有力的武器。提高我国竞争力,创建自主品牌,不但要充分发挥企业的主导作用,而且要充分利用区域品牌的竞争优势。

关系分析


企业自主与区域自主品牌的关系

产业集群由众多相关企业组成,企业自主品牌与区域自主品牌也存在密切的互动关系。如果企业品牌是一棵树,那么区域品牌就是整个森林,产业就是整个森林树木的主体。从这个比喻中可以看出:两者所属的主体不同。企业自主品牌属于单个企业,是企业获利的有力武器;区域自主品牌归产业集群所有,没有明确的利益主体;品牌效应不同。

企业自主品牌是为单个企业服务,品牌效应有限,区域自主品牌是区域产业内企业所共享的,具有公用物品的特征,能为单个企业遮风挡雨,提供公共服务,所以,区域品牌作为区域企业产品形象的代表,与企业品牌相比,具有更广泛、更持久的识别效应、聚集效应;两者的互动关系。

企业是区域集群的主体和基础,企业品牌是区域品牌的有效支撑,区域产业规模和优势反助企业品牌,企业品牌可以借助区域品牌的庇荫、背书效用,追加优势作用迅速增长,产业集群内企业品牌的发展离不开区域品牌,区域品牌的建设离不开企业品牌的支持。


企业自主品牌与国家形象品牌的关系

国家品牌形象是在国际市场上,消费者对该国产品及其他服务的印象及评价所形成的。从营销角度来讲,国家品牌形象的大厦是由企业产品形象的砖石在国际市场上所垒起来的。

国家品牌与企业品牌的关系,类似于母品牌与子品牌的关系,两者相辅相成、相互促进。国家品牌形象的提升,可以为企业创造良好的国际市场环境,有利企业自主品牌的创建和成长。

相当强势的国家品牌形象能凸现国家形象的公信力,有助于企业品牌打入国际市场,被消费者所接受。美国产品打入我国市场和我国产品打入美国市场,其难度是不一样的。这是因为国家品牌所表现的公信力不同,对企业品牌的贡献也不同。

国家品牌形象可以通过原产地作用机制和背书效应提高企业品牌有国际市场的表现。同样,企业自主品牌在全球市场的卓越表现,又能促进国家品牌形象的提升。


可见,企业自主品牌与国家品牌形象是统一的关系。具有国际影响力企业自主品牌促进国家品牌形象的提升,国家品牌形象反育企业自主品牌的建设。

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