品牌识别（Brand Identity）是一个较新的概念，是对品牌有真正重要性的新概念。它并非是由营销和传播理论家凭空想出的新潮词语，而是对品牌有真正重要性的新概念。

品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。

品牌识别指从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想，与品牌核心价值共同构成丰满的品牌联想。品牌识别也可以称之为品牌主期待着留在消费者心智中的联想。一个强势品牌必然有丰满、鲜明的品牌识别。科学完整地规划品牌识别体系后，品牌核心价值就能有效落地，并与日常的营销传播 活动（价值活动）有效对接，企业的营销传播活动就有了标准与方向。

一个品牌首先要有一体格，即显著的（一提及该品牌就立即引起注意）或主要的（可能并不突出）独立特性的外在表现。

"La Vauh quikit"(大笑的奶牛)让人想起装在红蓝子里的箔包装奶酪，"Citroen(标致车)让人产生高技术的汽车悬置、原始的外形和勇敢的印象，"Volkswagen"(大众车)意味着经久耐用，"BMW"（宝马车）让人想到的是它的行驶表现和速度。

体格是品牌的基础，就如花的茎，若没有茎花就会枯死--它是花的独立的有形的维持者。这是传播的传统基础，与品牌的标准定位相符，它从品牌中的主要或突出产品中提炼出外貌特征。如Rossignolin体格与滑橇相连，而Salomon则与建筑特相关。这就是为什么Rossignol激起乐趣和冲劲，而 Salomon则是代表精确和安全。体格是必不可少的，但只有它并不足够，它只是构筑品牌的第一阶段。

一个品牌有一种个性。品牌要有性格。如果我们用人的形象来描述品牌，那么我们会逐渐形成谈论该产品或服务的拟人化的印象。在西方人心中，La Vache quikit有一大方、仁慈的灵魂; Peugeve是保守的，非理想主义的；Citroen、Atari则喜爱竞争与挑战。

自1970年个性成了品牌的中心，许多美国广告公司都将其作为所有传播活动的前提。Ted Bates创立了新的USP（独特销售个性），而Grey广告公司将个性作为他们对品牌的定义，Ewn-RSLG广告公司将体格和个性作为所有品牌传播的两大支柱，并认为这是传播风格的源泉。这种情况解释了为什么品牌性格会如何盛行，以及为什么会大量使用发言人、明星或动物赋予品牌个性的简单方法。

文化

品牌从各产品中提炼出自己的文化。产品是物质的体现和文化的指向。文化包含了价值观系统、灵感的来源和品牌力量。文化与统领品牌对外标记（即产品和传播）的基本准则相关联。文化是识别固有的一面，它是品牌的主要动力。苹果电脑反映了加利福尼亚文化，因该州是以尖端的科技为象征。即使苹果公司的创始人已离开公司，一切仍在原先的基础上发展，苹果电脑仍给公司--从更广义来看--给人类自身带来了变革。这一梦想的实现，这灵感的主要来源的确立不仅在于高度独创的电脑产品和服务，也在于它的广告风格。

文化看起来不但影响到更是渗入到主要的品牌中去（贝纳通、可口可乐、阿迪达斯等），广告战略已不再坚持只以个性作为主导。当考虑零售企业的识别时我们会看到：那些处于领导地位的零售企业不但有其个性，而且有其自己的文化。Cifroen的文化是源于科技的应用所带来的工程师观念的进行。Mercedes体现了德国人对秩序和力量的推崇，整体的匀称成为该品牌的体格，同时Mercedes的对外标志是一个对秩序更为集中的体现。Adidas是置身于一种集体文化中。不象Nike 或Reebok那样突出个人的价值，Adidas是着重集体运动（如英式足球）的价值。文化是识别必不可少的一面，但直到人们意识到了品牌和产品的关系，它才处于显著的地位。

品牌不只是简单地用来区分产品，品牌也使得产品合理化。Findus不单是一冷冻饮料系列的名字，它也是传统决定饮食习惯的因素--宗教和社会阶级的反对声音。Findus将帮助她们解脱。如果Findus不如此坚持鼓吹新文化，它能取得成功吗？自从该品牌发出大声宣言，它很快获得了社会地位并能影响到新的行为模式，而它更想进一步成为妇女解放的先驱。在这种意义上我们可以说：品牌应少说产品本身而更多地说他们所鼓吹的新行为习惯的合法性。