哈根达斯卖的是冰淇淋吗？

不，她卖的是“爱”！

丹麦当地报纸撰文评论：“当一个痴情的人为爱专心做事的时候，他做出来的一切都无可挑剔。”

这就是情怀营销的作用。

 “当一条河伴随着你成长时，或许它的水声会陪伴你一生。”美国作家安·兹温格如是说。

品牌就像家乡的河，被赋予了性格、情感、意念，塑造一些真挚动人的故事。被人格化的品牌，不再是冷冰冰的产品，而是风情万种、活生生的“人”，可以打动你、感染你。

品牌人格：消费者精神需求的映射

简单来说，品牌人格化就是在消费升级之后，消费者精神需求在产品上的映射。

褚时健的褚橙为什么卖得好？

除了冰糖橙的口感还不错以外，消费者更多的是在购买褚时健一生的奋斗精神。

2002年，已经75岁的褚时健开始了二度创业，与妻子一同承包了荒山开始种橙。

从云南的荒山，花费将近1000多万元，搭建了许多管道，引山泉水到果园林。

经过排除重重难题，褚时健终于带领一帮人种植出了品质优良、口味清甜的橙子。

由于褚时健种植的橙子每年不出云南省就销售一空，这让周边很多农户也看到了希望，纷纷要求与其合作。

“褚橙”，再一次成为网红级产品。

褚时健的一生，就是一部跌宕起伏的风云史。

少年时，他曾是风云一时的政治人物;

60多岁时，他是亚洲第一烟草企业“红塔帝国”的缔造者；

71岁时，他因为贪污身陷囹圄；

75岁他再次创业，开始种橙；

85岁他成了“中国橙王”。

吃一口褚橙，不仅是为了汁多皮薄的感受，更是对褚时健励志精神的追求。消费者在为这份精神买单的同时，潜意识里也在表明，我也是这样一个不屈不挠的人。

“见字如见人”。

人们总是倾向于将人们的性情品味和自己的穿衣打扮、使用物品对等，如果全身上下都穿LV，那么人们可能会认为你是暴发户；

如果你穿着henry peole的西装，那么人们更倾向于认为你是名流、皇室等上层贵族。

有温度的人格化产品，吸引的一定是具有同种精神渴求的消费者。“物以类聚，人以群分”。只要保持品牌初心，坚持同一种吸引目标人群品牌人格，品牌就足以在激流中屹立不朽。

逗逼至上：人格的有趣化和温度性

无印良品（MUJI）艺术总监原研哉在2015年中国服装论坛上说：“产品就像树上结的果实，大家一般会关注果实，但是，产品的能量并不都集中在果实，也在土壤。土壤的品质等于欲望的品质，欲望就关系到对普通消费者的教育。”

这个“欲望”就是品牌人格。

在这个娱乐至死的互联网时代，消费行为已经发生了重大改变，大家对传统机构的信任度逐渐降低，只有坚持逗逼至上，娱乐至上，迎合消费者情怀，走品牌人格化之路，这才是品牌的唯一出路。

近期，网易云音乐又刷屏了。

从杭州地铁的现象级刷屏：借用用户乐评，集中刷屏杭州地铁，将“有情怀、有温度”的品牌力量传达给更多用户。网易云音乐一直在致力于做一个有温度的、经常和用户互动的人格。

每一段时间网易云音乐都会独家策划一些活动，今年四月策划——“嗨，点击生成你的使用说明书”，8月策划——“点击测测你的内外人格”。只要网易云音乐策划活动，就一定会在朋友圈刷屏，这似乎已经是默认的惯例。

而网易云音乐的刷屏背后，原因便是消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感。

他们对冷冰冰的品牌不感冒，他们只会爱上跟自己性格标签一致、并且具有高度辨识度的“人”。而网易云的“人格”刚好迎合了其目标用户的心理。

在拥有共同的情感追求之后，消费者便会对产品有更多的耐心和容忍度。

古语有云：爱屋及乌。

吃碗牛肉，雕爷就像个北京爷们儿，陪你吹牛海聊；

啜口小酒，江小白在那深情地说，陪你去走最远的路，是我最深的套路；

“下雨了，这把伞给你打吧。” “那你们打什么？”“我们打车呀。”喝杯茶饮料，小茗同学陪你一起看各类冷笑话；

吃口冰淇淋，哈根达斯陪你走过爱情的万水千山；

梁祝化蝶，西天取经，我们从小就喜欢故事，在这个快节奏的时代，何以解忧？唯有不一样的品牌人格和品牌故事。