康师傅创始人说：“包装，司之大事，兴衰之地，成败之道，不可轻视也。”

“包装”不仅指的是为产品披上件外衣，而是指在与消费者接触的各类场合，把产品的个性特征，以各种载体形式进行塑造和推广的行为。“ 包装”是产品概念由内至外的诠释，它从包装物的形式、材料，到终端卖场的各类推广物品，形成一个对消费者由大到小的环境的影响。

“品牌包装”指的是针对品牌概念所作的整体商业文化的包装，从品牌视觉形象系统、品牌文化传播等系列行为，从而构成一个对品牌完整的塑造体系。

品牌命名

子曰：“名不正，则言不顺，言不顺，则事不成”。

“实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。”品牌大师艾·里斯如是说。

法国的白兰地和英国的威士忌都是世界名酒，但在香港市场上白兰地的销量却遥遥领先，根本原因就是其品牌名称译义的不同。“威士忌”可以译为“威风的绅士都忌讳”，而“白兰地”则是被译为“洁白如雪的兰花盛开在大地上”，因此，白兰地由于其优美的环境和中国文化契合，深得消费者喜爱。

1927年，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡”，让不少人感觉到既好奇又有趣。但这种饮料销量极差。

于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。

最终品牌名确定为“可口可乐”。在确立了可口可乐的品牌名之后，该饮料迅速重返中国市场，截至2007年，中国市场已经成为可口可乐全球第二大市场。

可口可乐品牌名不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意；更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。

品牌命名就是赋予品牌第二次生命，只有产品与品牌名相结合，并贴近目标消费者心理，品牌名才能为品牌增添更多的生命力。

品牌视觉形象

舒肤佳的品牌标识的色调为红、蓝、白，给人清爽、纯净的感觉；另外，其标识的形状为盾牌，给人一种被保护的感觉，与其名称safeguard相呼应，这也是消费者信任的另一层面的原因。

但如果不重视品牌视觉形象，对企业的打击也是无法短时间内消除的，即使是知名的大企业也不例外。

Tropicana品牌橙汁在国际上也享有不错的声誉，消费者开始将Tropicana品牌与丰满的橙色相结合，并将红色和白色的稻草插入其中，因此，大多数熟悉的顾客已经将包装与其品牌相结合，但在2009年，Tropicana试图重新设计包装，以获得更现代化的外观，并在商店中推出。但是新包装不仅没带来新客户，反而让Tropicana损失了很大一部分老顾客。

人们从外界接收的各种信息中的80%以上都是通过视觉获得的。重视消费者视觉体验，专注消费者视觉，基本等同于抓住潜在客户，因此，视觉形象是品牌永远都不能忽视的重要章节。

品牌文化传播

品牌文化传播是指企业将经过提炼的品牌文化价值观通过适当的载体向社会公众和企业的相关利益人进行传播的过程。

1998年3月，“哇哈哈”公司为自己的可乐正式申请注册“非常”商标，以“生产中国人自己的可乐”为口号在全中国进行销售，在各地市场全面畅销，在湖南、新疆、大连等地，甚至还超过了“可口可乐”和“百事可乐”的市场份额。

产品只有具备了视觉美感和文化品位，才能与消费者产生深层沟通，才能打动消费者的心灵。在品牌建设过程中，用品牌包装搭建一座连接在消费者和品牌之间的桥梁，为品牌能更直观的被消费者所感知创造条件。