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从姚明和恒大的失败中,你可以复制的品牌定位宝典

编辑:发现品牌 2018-08-07

为什么,被誉为亚洲巨人的篮球巨星姚明投资并亲自代言的姚明葡萄酒一直半温不火?

为什么,恒大冰泉作为第一个抢占长白山水资源的品牌却逐渐被农夫山泉拉开距离?

这一切都跟品牌定位有关,做好品牌定位的关键在于对消费者的心智下功夫,瞄准消费者痛点进行精准定位,对症下药才能把握住消费者。

如何进行品牌定位

目标消费群体定位

姚明葡萄酒上市之初,以其自身强大的影响力吸引了粉丝的关注,然而市场反馈并不理想,原因在于,姚明葡萄酒定价3800元起,在国内定位于超高端客户人群,但姚明自身带来的流量却是定位于热爱篮球,热爱体育的人群,目标人群属性与自身流量定位不匹配,难免发展受阻。

姚明葡萄酒

企业容易陷入试图吸引每一个人,即“满足所有人需求”的陷阱。

法国的某家报纸曾有个评论:中国的消费者是十三亿人,但是按照市场网络组织化程度来看的话,中国的组织化消费者只有三亿人,其它的消费者是分散的;按照收入标准,有足够的钱来购买高品质消费品的消费者在中国不超八千万人;但八千万人中,真正欣赏欧洲风格的,会买法国产品的人不超过三百万。

所以一个法国高端产品的公司就会从一大群人中最后找出这三百万人,看看他们都分布在什么地方。

大众旗下有许多不同的车系,每个车系都面向不同的消费人群,polo主要面向有一定经济基础的年轻人,高尔夫则主要为追求个性而且经济实力不错的年轻人设计,捷达则适合经济条件一般的家庭使用,新迈腾商务气息浓厚,属于小有成功的老板车型,辉腾则定位于高端人群。

大众

由于大众品牌下车系目标消费人群不同,因此,在销售时各车型既不会存在抢占消费者的情况,也能够满足目标客户的需求。而且由于是同属品牌,其各大车系的销售有一定的互相促进作用。

因此,品牌定位必须要有确定的传播对象,也就是说必须要有明确的目标群体,并且与自身的品牌定位相匹配,品牌切中目标消费者的痛点即可把握住消费者的心智。

品牌差异化定位

恒大冰泉大举入驻水市场时,先是占据长白山水资源,再以强大的资金实力做好营销推广,更是随着恒大队夺得亚洲冠军受到万众瞩目,但在随后的营销策略中先是提出“我们搬运的不是地表水”的核心品牌诉求,而“搬运”已经在农夫山泉多年的广告营销中占据了消费者的心智,消费者自然把恒大冰泉与农夫山泉划归为一类,同质化严重,很难在消费者心中留下深刻印象。

“优胜劣汰,适者生存”。

在激烈的市场竞争中,同质化的产品被淘汰,差异化的产品得以存活,这是符合大自然生存法则的规律。因此,品牌定位也要能体现出产品的差异化优势。

2013年,江小白代表年轻消费群体进入了白酒行业,通过一些营销,让人们知道,喝白酒的不只是30-50岁的老大爷,还有追求个性化的年轻人。

清扬洗发水

清扬洗发水是第一个提出洗发分男女概念的洗发水。在海飞丝占据去屑洗发水市场领导地位之时,借助用户群体的进一步细分,以强势的姿态进入去屑洗发水市场。

没有真正饱和的市场,只有不够创新的品牌。

思而求变,用顺应消费者需求的差异化品牌,或者通过消费者教育让消费者认可品牌的差异化,是激烈市场竞争中永恒不变的主题。

围绕品牌附加价值定位

根据微笑曲线理论,在产业链中,两端的研发和营销的附加价值高,占据了生产链中的绝大部分的利润。

故,品牌之所以成功,很大因素上取决于其附加价值。品牌定位要重点强调品牌核心价值。

品牌核心价值

物质层面:可以从成品特性、技术含量等方面进行定位,如屈臣氏的103度蒸馏水;

精神层面:包括赋予品牌人格化、个性化、文化归属等特征,如卡地亚品牌定位是“皇帝的珠宝商”。

从某种意义上,品牌附加值就是打造一个IP,例如姚明就是一个强大的IP,能给品牌带来极大的附加值,可想而知姚明代言的运动品牌都不会差。

品牌定位是品牌建设的核心,好的品牌定位会将消费者置身于品牌的文化中,切中目标用户群体,从而占领目标市场高地。

品牌定位决定了品牌的未来发展,故企业在进行品牌建设时,永远也不能忽视品牌定位的作用。以此共勉。

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